海航在海外掀起声势浩大品牌宣传 背后意图是什么?

  当地时间6月26日晚,法国巴黎小皇宫,海航集团宣布开启为期一周的“巴黎海航国际周”。一家法国当地媒体是这样描述的:这家跻身世界500强,专注于旅游、物流和金融服务业的中国公司,将在巴黎用一周的时间来庆祝其国际化平台以及合作成果,同时举办慈善和文化交流活动。

  海航集团在当晚宣布计划5年内分别投入500万美元启动海航非洲光明行、与中国政府大力推行的“一带一路”沿线国家合作开展高等教育;计划5年内投入总计2500万美元启动“海航海外母婴医疗健康项目”;以及在3年内投入500万美元与联合国世界粮食计划署合作开展“叙利亚难民救助项目”,即海航集团将帮助因战火流离失所的叙利亚难民获得保命粮,预计三年内将帮助65.5万难民免于生存的直接威胁。在当晚的西式晚宴上,海航带来了北京正乙祠戏楼《梅兰芳华》的原班人马演绎的梅、尚、程、荀四位京剧大师的经典作品。

  最近几年,这家中国本土航空公司在海外展开了一系列并购行动。最近的一起发生在今年5月,海航集团增持德意志银行股份至9.92%,成为其第一大股东。去年秋天,海航集团65亿美元收购跨国酒店连锁品牌希尔顿25%股份;1年前,海航60亿美元收购美国电子产品分销商英迈;海航还曾表示出收购福布斯杂志控股权的意向。

  这家公司已然是一家拥有庞大资产的跨国公司了。按照海航集团披露的资料,借助海外并购这一加速器,海航集团2016年营业收入达6000亿元人民币,截至2016年底,其总资产超过万亿元,全部员工41万人,其中境外员工占比达到70%。

  巴黎国际周只是海航近期在海外市场启动的一些列品牌宣传活动中的一例。这家拥有中国最大机队,1300架飞机(包括自有的800多架飞机以及收购的飞机租赁公司Avolon Holdings后新增的480多架飞机)的中国第四大航空公司的品牌营销之路开始越来越向国际市场惯例靠拢。

  它请来美国设计师Hannah Foss将深受海外受众喜爱的功夫熊猫的卡通设计喷涂在同样拥有众多粉丝的“明星机型”波音787的机身上;它还请国际著名时装设计师劳伦斯许为海航空姐定制极具中国特色的高级定制制服;它拥有30多万海外粉丝的Facebook账号看起来更像一家生活时尚类品牌,甚至用英文为海外消费者介绍中国海南的名小吃“清补凉”。

  为吸引高端国际商务客源,海航是为数极少的常年在CNN新闻黄金时段投放广告的中国品牌。海航也是为数不多的极其重视慈善活动的中国企业之一。今年5月22日到6月4日,在被称作“世界的十字路口”的纽约时代广场,海航与联合国粮食计划署联合推出的关注非洲加纳学龄前女童的捐赠行动吸引了上万人的加入。

  在位于“世界的首都”纽约曼哈顿岛46街,公园大道的办公室内,海航集团的纽约品牌宣传部正在组建。为了回应越来越多的海外媒体的关注,海航集团同时还将在巴黎和伦敦组建品牌宣传团队。为此,海航从去年年底开始启动了海外英才招募计划,在波士顿的麻省理工、加州大学伯克利分校、西雅图的华盛顿大学等美国名校招募品牌推广和市场营销等领域的国际化人才。

  “海南航空的海外品牌宣传主要与国际航线的开通相结合,以每年国际航线的通航计划为主导在通航城市和国家进行品牌宣传活动,目前在洛杉矶、曼彻斯特、巴黎等重要通航城市进行宣传。”海南航空品牌宣传部负责人回复界面新闻的采访称,海航在海外的具体宣传形式包括通过传统媒体、新媒体的全覆盖广告投放以及结合通航城市当地特色的公关活动,以宣传航线促进公司的品牌知名度与影响力。

  为了应对海外品牌宣传中文化差异的问题,海南航空还通过境外办事处员工和外籍员工的协助,克服传播过程中文化差异造成的困难。“目前海南航空已经完成了从品牌国际化到国际化品牌的转变,并打通了多条高收益精品航线。”该负责人称。

  德国当地时间7月5日,海航集团董事局主席陈峰作为中方企业家代表,受德国外交部邀请出席德国国宴。2008年9月,海航集团旗下海南航空开通北京到柏林直飞航线,填补了中德两国首都无直飞航班的市场空白,近年来德国的旅游入境人数一直保持在年增长9%-13%的水平。今年初,海航集团签订了德国法兰克福哈恩机场82.5%股权购买协议。今年5月,海航集团增持德意志银行股份成为其第一大股东。

  “热衷收购,乐意冒险。”德国当地媒体这样评价陈峰。陈峰1953年生于中国北部产煤省份山西,文革期间,由于未能继续上学,他加入了中国空军。文革结束后,他去了航空机构工作,因此对飞机极为了解。

  陈峰1980年代曾在德国汉莎旗下的一家学院学习过一段时间。1989年,当他在海口世界银行就职时,海南省政府委托其创立一家航空公司海南航空以及海航集团的核心。但当时海南省政府出资仅140万美元,剩下的由陈峰自己筹集,他费劲周折筹到370万美元,买了两架波音飞机,中国私人控股的最大航空集团由此创立。

  1995年,陈峰前往纽约,说服投资者索罗斯向海航投资2500万美元。今天,海航虽然是仅次于中国三大国有航空公司国航、南航、东航之外的第四大航空公司,但实际上,海航控制着中国最大的机队,共拥有14家中国航空公司。“我们有1300架飞机,可以和波音空客谈定价权了,未来还会再买1000架飞机,这回定价权是我说了算了。”陈峰在最近的一次公开演讲中说。

  这些航空公司全部按照海航的模式建成,即与地方政府合作,由一个城市或地区出资,海航负责提供飞机,建设管理团队开拓支线,如天津航空,乌鲁木齐航空等。由于航空资源对地方经济发展的带动效果明显,这一模式也让海航迅速发展壮大。“我们占有中国支线航空市场的半壁江山。”陈峰说。

  但这一模式今天基本已经走到了尽头,中国国内民航市场的竞争已经到了白热化的阶段。根据中国民航局官方数据,2016年虽然中国民航业利润总额比去年增加了81.7亿元,但效益增幅却没赶上生产增速,全行业平均收入水平有所下降。民航专家綦琦认为,正是因为中国航空业的蓬勃发展,导致市场主体增加,引发行业激烈竞争,才使得全行业平均收入降低。

  自2004年民航向民营资本开放以来,春秋、吉祥等一批民营航空涌入市场,目前整个中国民航业共有航空公司57家,其中客运公司就有51家。海南航空副总裁侯伟此前对媒体分析称,未来5到10年之后,中国肯定不会存在那么多家航企,没有完全开放的油价和运输政策都是不确定因素。

  海航开始把目光投向潜在机会更多的海外市场,一边大力开拓国际航线,一边大举开启海外并购。跟随着中国出境游大军的脚步,2015年,海航开通重庆至罗马、西安至罗马、悉尼等8条洲际航线。在建造北京、上海两个传统航空枢纽的同时,海航逐渐将航空资源尤其是洲际航线资源向中国的二线城市布局,与国航等强劲对手避免直接竞争。