以产品或空间打底售卖生活方式 才是新茶饮品牌的归路?

  2018年无疑是新茶饮品牌们火拼愈发激烈的一年。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车都涌现出了很多新玩家。

  单从茶饮店来看,头部品牌们如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等大多再获融资,不断攻城略地,其它“茶”们有的成为品牌新贵,如答案茶,创意产品和创意营销一波接一波,有的在各自的区域市场上深耕多年,伺机而出,如郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、广深地区的本宫的茶,有的则成为市场黑马,如煮葉、鹿角巷等。

  除此之外,筷玩思维注意到,各地仍有大量各种名称、各种卖点的茶饮品牌不断冒头,餐饮店也跨界做茶,如新元素餐厅旗下的Vital Tea、呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅+茶饮这些“茶”们一同成就了2018年这场茶饮行业的大爆发。

  这波茶饮升级和迭代潮背后的共同点是:所有品牌的立足和运营,都在最基础的商业逻辑之下蜕变和新生,在中国茶叶以及茶饮近千亿级的市场、未来潜在的千亿美金规模市场中找准定位和拼整体运营实力层面的竞争,获得属于自己的那块蛋糕。

  供应链的问题早先被第一波茶饮新生代们重视,如今,原材料供应链依然是新入者们绕不过的门槛,甚至已经成为游说市场的必备。新茶饮连锁门店的繁荣,以至于让离年轻消费市场越来越远的传统茶叶经销商、供应商们得到重生。

  新茶饮零售商为了确保饮料的品质,并在口味上形成差异化,以此进一步构筑核心竞争力,对于核心茶叶的原材料,在产地、加工方式、选品等环节都专门定制,并和供应商签独家协议。

  反之,前端门店通过消费情况反馈给供应商某种茶的订货需求,这种紧密衔接、基于信息共享的合作,也能够形成规模化供应,从根本上降低供应链成本。

  要想实现在供应链上的优势,就必须有两个前提,一个是能够找到优质的上游生产者,第二则是能够搭建起数字化工具,将上下游打通。例如,2017年喜茶的供应链就开始数字化管理,采用了ERP系统进行采购、控制库存和配送管理。比如门店补货,就是用数字化管理来合理采购、减少库存压力。

  以基于抖音等新媒体营销一炮而红的答案茶,也并非不注重供应链。在其3.0版本发布时,提出了“FTT系统”,即农田到餐桌的供应链贯通,与逅唐茶业打造专属茶园,并从品种、工艺和生产上做出定制化要求。例如,答案茶选择了长有信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片的北纬36黄金地带作为专属产地,并在春季统一采摘以保障口味稳定性。

  茶叶从植物变成茶饮,经历了炒青、焙火、揉捻、干燥等工业化过程,茶底的口感稳定性也会受工艺影响。所以,除了产地和品种限定,在供应链上的把控还体现在制茶工艺上。比如答案茶,通过尝试以“前发酵”模式进行制茶。而在果茶产品的供应链方面,答案茶则与来自上市公司级别战略伙伴合作,提供品质鲜果和世界级深加工技术,此外,在泡茶的水上也下功夫,使用顶级净水设备滤适宜泡茶的好水。

  合理的降低原材SKU也是供应链管理的重点体现。一般茶饮门店中大概有30款饮料,对应60种原材料,其中核心的有10-15种,把控力强的品牌会在茶叶产地、加工方式、选品等环节都专门定制。

  而与当地供应商紧密合作是另一个供应链的整体连接,一些品牌采用VMI配送方式,由供应商为品牌提供仓储、配送、账期等服务,整体降低了公司供应链成本。

  筷玩思维与数位新茶饮创业者交流后发现,在新茶饮行业目前已经形成了基本共识:配方太容易被模仿,爆品迅速会成为街边货;供应链无法轻易模仿,强供应链则能支撑起规模化的品牌。

  不过,供应链不是一成不变、不需要优化的。产品生命周期的日益缩短仍然在不断挑战供应链的效率和成本。

  互联网社交新产品不断刺激和吸引着年轻人的参与,这些“新玩意儿”也在不断刺激着新茶饮从业人员的灵感。

  微博、微信朋友圈自不必说,美拍、秒拍等短视频社交工具也不可少,再到出现抖音、快手这样的现象级应用,玩儿到最后,又出现大数据和人工智能技术,自己做应用来提升社交的趣味性和传播性的也不在少数,营销人员从来没有放松过对新事物的跟随。

  最典型的就是答案茶,从发布2.0版就有了人工智能,在此基础上,3.0版本构建了更加庞大完善、分析(占卜)速度更快、答案更准、对数据的分类标签更加多样的系统和数据架构:大数据库被分为两类,一类是答案库,一类是玩法库,两类数据库都拥有无限扩充内容的空间,来在后期运营的过程中做出无限种营销点的排列组合,如“表白茶”、“买单茶”、“艳遇茶”等脑洞产品的体验要好,就必须紧密绑定数据库。

  答案茶甚至搭建了用户系统和管理平台,集成了系统更新、用户管理、奖品管理、店铺经营信息等内容,可快速发布新内容版本,并即时同步给所有商户使用。而用户管理系统则实现了商户信息的统一管理和控制,打造商户和消费者都包含在内的生态圈。

  这种“运用互联网思维,借助AI,通过内容构建人与茶的心灵交互”的方式,引发顾客自发制作上传视频,答案茶在抖音上掀起了一股热潮,成了名副其实的网红,但最根本的还是品牌效应的几何级放大。

  不过,互联网传播渠道的选择还是需要和自身的品牌定位、产品特点相结合。答案茶团队是在测试了微博、快手、抖音、西瓜视频、火山小视频等多个短视频平台后,发现抖音与自己用户重合率最高,便根据抖音的调性、线上线下客户反馈来完善产品。

  未来,茶饮作为餐饮业中的快消品,可以通过新社交实现更丰富的内容UGC,同时也会在更多应用型互联网平台上实现社交价值。

  而独立开发应用也是一个思路。例如在微信中做小程序风生水起的喜茶,其不久前在微信正式上线点单小程序“喜茶 GO”,基本功能当然是点单,用户通过小程序就近选择门店实现远程点单,除此之外,未来也会上线更多的社交功能。

  持续跟消费者建立情感纽带,甚至成为他们的一种社交媒介,将成为新茶饮和传统茶饮最大的区别。

  总的来说,茶饮还是因为市场大、投资门槛低、轻资产、小而美等原因成为年轻创业者的首选,80、90后年轻人自己就是消费者,转换成创业者后更能够理解消费倾向,这是一个优势,但一大批新生代投资者涌进茶饮行业,也导致了跟风、速生速灭的现象比其他餐饮创业类型更严重。

  据不完全统计,40%的餐饮新品牌在3-5年内迅速涌现,又迅速消失;茶饮业的品牌更迭速度更快,按照美团点评2017年的报告数据,2017年一年里茶饮店开店18万家,关店18万家,关店与开店率几乎持平。

  新茶饮市场一下涌现众多新品牌,打着“新式茶饮”旗号的茶饮店出品千篇一律,同质化严重,竞争日趋白热化。从新茶饮打响市场第一枪的芝士奶盖,到巩固地位的现泡果茶,从前一阵流行的芝士莓莓,到最近爆红的黑糖珍珠奶茶,不断有新品,也不断被模仿。

  大家都知道避免同质化要打造品牌文化、创新新品快速更迭,但真正做起来似乎并不是很容易。那么,首先要考虑清楚的,就是品牌最主要是去售卖什么?

  在筷玩思维看来,目前的大方向有两个:以产品打底,售卖生活方式;以空间打底,售卖生活方式。

  在红海竞争的态势下成功突围的乐乐茶,产品线款现象级产品。当然,它的空间和生活方式也不落下风,营造质感层次丰富的空间体验,符合现代人的审美情趣。

  喜茶连续开设新店,充分发挥空间设计感带来的冲击力,俘获新老顾客。极简而有禅意的标准店、BLACK店(喜茶黑金店)、PINK店(喜茶粉色店)、DAY DREAMER PROJECT(喜茶DP店)等特色主题店不断丰富门店终端形态,多样化的消费体验充分迎合着年轻人的喜新厌旧。当然,它的产品更迭创新也很强。

  产品的吸引力和渗透力,一方面跟新技术有关,低温供应链、高压萃取、发酵菌等,新技术直接代表了新品味,另外则跟对新生代消费者的了解紧密相关。

  新茶饮的消费主力军、年轻消费群体四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义,所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量无论产品还是空间,都需要根据用户画像来做品牌定位和传播策略。

  当下这些新茶饮品牌有的可能会成为中国的星巴克,向世界输出代表中国文化的茶饮料品牌,更多的则可能在广袤的市场中挖掘到新的切入点,不断丰富中式新茶饮的面貌,但万变一宗,产品+品牌+渠道的综合竞争力,都将是新茶饮品牌们在消费市场长久不衰的根本。

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