今日头条张一鸣:深谙人性的”道德状元郎

  他太理性也太可靠,总是试图说服人,而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏,高兴和沮丧都不轻易示人。”

  张一鸣,生于 1983,福建龙岩人,与美团王兴、雪球方三文同乡,三人并称龙岩三杰。

  2005 年,张一鸣从南开大学毕业,6 年从程序员做到 CEO,创办今日头条 5 年后估值 300 亿美金。

  高考报志愿的时候,张一鸣给自己未来四年将要生活的校园提出了四个期望:第一必须是综合性大学,保证男女比例正常,方便交女朋友;第二要靠海,能吃海鲜;第三要离家,远离父母;第四冬天要能下雪。

  张一鸣的选择透着不识柴米的书生气息,他不关心分数线,不在乎录取率,而在乎大海,雪花,美女和逃离家乡,在对国内高校审视一番之后,张一鸣选择了南开,当然,南开也选择了张一鸣。

  然而,张一鸣和程维一样经历了被调剂,落在了第二志愿微电子专业。他对微电子专业课程提不起一点兴趣,反倒是对计算机开发格外入迷。一不做二不休,张一鸣直接转了专业,到软件工程安了家,经常泡在BBS网页开发技术板块上,因为技术好,“红到校园的BBS、技术圈里人人皆知”。

  自封“道德状元郎”的张一鸣,从不打牌、不玩游戏、不看碟,大学时期,他主要在做三件事情,一是写代码,因为他是搞技术的;二是看书,看了很多很多书;三是修电脑。

  “作为一个不怎么参与集体活动的理工男,怎么保持社交呢?主要靠修电脑和编程建网站。”张一鸣说,“修电脑为我带来了人生重大的收获——当时的女朋友,现在的太太。”张一鸣的大学生活和他希望的一样,充满浪漫主义色彩和偶像剧般的故事情节,而且靠着写代码和修电脑,他从大四开始每个月就有两三千的收入,过得并不拮据。

  毕业后的残酷现实打破了校园的风花雪月,张一鸣连续四次创业,但连续四次失败。

  第一次创业失败后,进入旅游搜索网站酷讯,后来还到王兴创办的饭否工作了一段时间。饭否被封掉之后,张一鸣创办了一个房产搜索网站并小获成功,直到2012年成立字节跳动,张一鸣才终于闯出了名堂。

  拥有7亿注册用户,2.4亿日活用户,但今日头条依然在探究新的边界。张一鸣说事情没有界限,时间也没有界限,最重要的就是向前跑。2016年,张一鸣回到南开,成为南开第一位悬挂“校友灯”的老学长,这无疑是对于张一鸣成就的认可。

  以技术起家的今日头条成为了中国互联网的一个标杆,然而相应的,寒自高处来,今日头条面临行业巨头BAT的压迫。传得火热的 “头腾大战”开战以来,张一鸣与马化腾隔空对战好几回,最终以诉讼暂时告一段落。

  但张一鸣更像是其中的“异类”。张一鸣创办的今日头条,并非如滴滴那样远离巨头业务半径,而是从百度、腾讯及传统门户网站所擅长的信息分发业务中,凭借机器算法推荐这一颠覆性模式,成功杀出一条路。而他接下来的进化又踩到了节奏,从图文分发转到以西瓜、火山和抖音为代表的短视频,成为一个吞吐量巨大,枝繁叶茂的内容分发平台。

  张一鸣的创业征途,省去了与同类型创业公司相互厮杀的阶段,其敌人,天然就是那些巨头。巨头回过神儿决定反击,腾讯推出“天天快报”,李彦宏亲自上阵主抓百度的信息流业务,阿里系则推出了UC头条,但依然阻止不了张一鸣的势头。

  巨头们最终跟王兴,程维结盟。张一鸣的今日头条则是一家至今未接受过BAT一分钱投资、估值近400亿美金的公司。两年前,业界传出腾讯可能收购今日头条的消息。张一鸣说:“最近有同事郑重地跟我说,他加入头条不是为了成为腾讯员工。我当然也不是,那样多没意思。”

  在中国的互联网版图上,BAT以及他们的盟友各自划分大量的领地。而张一鸣,则成为版图中一个自成建制的王国首领。近几年,与巨头对抗的故事也是凤毛麟角。

  6月1日,腾讯称,它已将今日头条起诉至法院,索赔人民币1元,理由是头条系涉嫌不正当竞争行为,并对腾讯声誉造成严重影响。同时,腾讯还宣布暂停与头条相关的两家公司的合作。

  而今日头条也将腾讯起诉至法院,称腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为。针对“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接” “腾讯安全管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接”两案,今日头条已经起诉腾讯,要求腾讯公司立即停止一切不正当竞争的行为,公开赔礼道歉同时赔偿今日头条公司共计9000万元人民币的经济损失。

  2014年,张一鸣陷入危机。当年,今日头条陷入侵权丑闻,尽管他做出了解释,但国家新闻出版广电总局称,今日头条构成侵权,已积极整改。

  一些人认为,今日头条的机器算法推荐模式容易形成“信息茧房”——读者只会去选择愉悦他们的消息,而接触不到重要的信息。还有一些人批评今日头条没有价值观,推送一些低俗的内容。在接受《财经》专访时,张一鸣说:“我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个是好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。”

  他表示,“少数精英追求效率,实现自我认知,他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的,不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的,我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

  时隔快20年,他仍然记得一本北大教授陈增阅写的教科书,叫做《基础生物学》,说影响自己很深。

  “生物从细胞到生态,物种丰富多样,但背后的规律却非常简洁优雅,这对于你设计系统或者看待企业经济系统,都会有很多可类比的地方。”张一鸣提到过,生物学对自己创业有所启发。

  带着对人性的判断和对生物规律的欣赏,2012年3月,张一鸣开启了字节跳动的创业之路。

  在创业最初的90天里,张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前,“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

  2012年8月,今日头条正式发布。2017年7月,时隔5年,今日头条日活达到了1.2亿。

  这些拥有这无与伦比的增长速度的产品,精巧、庞大,是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向,即刻满足你的本能欲望。

  “延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。”这是张一鸣曾经说过的话。

  而如今,人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红,从不是个意外,处处都是精心。

  如果你留意的话,会发现抖音首页隐藏了手机时间,手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时,你无法知道现在几点。

  抖音刻意模糊了你对时间的判断,不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久,等你反应过来,几个小时、半天可能就过去了。

  知道还有什么地方不设时钟吗?赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点,目的就是让你一直赌下去。

  更有甚者,连赌场外的餐厅商场,都设置了电子天幕,24小时头顶都是蓝天白云,让你不知道白天黑夜,感觉天色还早,赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久,花出去的钱就越多。

  一进抖音界面,短视频直接霸屏整个手机,取消了其他产品常见的条框,也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时,采用了黑色背景,近似于电影院的熄灯后的密闭空间。

  排除其他干扰,尽可能让你沉浸。这样一来,你的世界里,只有抖音,连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。

  类似的精心设计,还有赌场的无窗安排。在赌场,几乎看不到透明玻璃窗,甚至连磨砂玻璃窗都没有,把你和外界世界隔离开来,任何对客人赌博的心造成干扰的因素,都被排除在外。

  同时,赌场四面布局和环境非常相似,装潢华丽色彩鲜艳,让人失去空间方位感,很难找到出口。抖音这个花园迷宫,也是进去容易出来难。

  抖音的每个短视频内容间距非常近,你根本不需要做过多的动作,遇到不喜欢的视频,下滑换下一个。并且下一个内容,也是系统推送给你的。

  而其他长视频APP,看到不满意的视频,你需要做出一个关闭退出动作,以及重新选择新视频的动作。

  参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌,每张赌桌之间的距离非常近,各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力,不让你轻易离开。

  刷抖音,看到不喜欢的内容,相当于这盘局势不好,输了,你不开心。只需要滑一下,你的眼前迅速切换了一张新的赌桌,手里的牌也好,原先感觉有点厌倦打算起身的你,被挽留了下来。你以为是自己做出了选择,但其实仍然是那个被动接受者,一切都是安排好了的。

  抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间,无缝衔接。甚至不需要你起身,不需要你做出任何选择,享受快乐就行。结果显而易见,你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上,下不来。

  进入抖音的首页,没有搜索键,一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签,第一个推给你的视频,往往就能戳中你。比如孕妇用户,看到的第一个视频,往往是育儿向的。

  麻烦的注册流程,不需要的。复杂的操作方法,也用不上。一打开抖音,直接跳出你感兴趣的短视频,一上来就给你反馈刺激。

  反观赌场的入口,往往摆了一排的和骰子机器。简单,直接,20港币起玩。看

  凭借着简单的设置,并且看上去毫无危险,玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考,给你快速强烈的愉悦反馈,这种极低的门槛,极高的“奖励”,把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

  抖音短视频的快速爆发,也催生了一批“抖音神曲”,甚至有人称之为“口水歌”。

  不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验,大脑不受控制地循环这些旋律,随时随地在脑海里自动播放,并且伴随着抖音里的有趣画面。

  这种现象,有自己的学名——不自觉的音乐幻想,小名“耳虫”。科学研究发现,能盘踞你大脑单曲循环的音乐,往往旋律简单,回环往复,节奏轻快。

  再观察抖音配乐,多为歌曲的高潮部分,极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。

  这些歌曲节选出来的旋律变化简单,拥有重复的旋律,重复的音高,重复的节拍。歌词也通俗易懂,同时设置了多次词语重复。高频的重复性,使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

  同时,实验表明,耳虫现象中的音乐时长,大约在10-15秒,恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

  一般情况下,人在情绪焦虑或者低注意力的时候,大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐,就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际,悄悄打开,霸占你的大脑。

  而这个节点,你可能就会顺手拿起手机,下意识地刷两下抖音。你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上,很有可能是短视频APP操控了你。

  全屏设计,使得每次用户都只能看到当下的内容,只有下滑,才能看下一个短视频。

  相比之下,在抖音这类短视频产品出来之前,长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流。

  这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图,很快预判自己是否感兴趣。节约了用户的时间,让用户能自行选择想看的视频。

  生物学中有个鼎鼎有名的“操控实验——“操作性条件反射”。实验发现,随机的、不可预测的奖励,最为刺激。而在这个过程中,不易察觉的兴奋笼罩着你,大量多巴胺充斥大脑。

  不少文章提到了一个观点,“分泌多巴胺让人产生快乐”,这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于,期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候,你的大脑产生的大量多巴胺,使你拥有兴奋刺激的感觉。

  刷抖音上瘾的人,往往会觉得,明明已经很累了,还是控制不住自己想要看下一条,下一条,再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励,寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态,没办法感觉到满足,没办法停下来,哪怕精疲力尽。

  当人们通过各种超出正常水平的活动刺激多巴胺的活性时,负责奖赏、决策、控制冲动的前部纹状区活性降低,负责认知的脑前叶下腹中轴皮层活性降低,负责行动的个体边缘系统活性增强,更愿意尝试冒险行为。长期下来,你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降,同时,你的冲动性在逐渐加强。

  然后你会发现一个你可能不愿意接受的事实,人本能起来,和动物是没有任何区别的。

  张一鸣与今日头条,确实打造了一个信息沉迷的平台。而当他们打开更宽广的边界时,这种沉迷以更深、更广的方式,展现在了用户面前。

  张一鸣对边界有自己的执念,就是不设边界,不断探索边界——看一个公司究竟能做多好,技术能创造多大价值,影响多少用户,业务能做多大延伸,组织能有多高的效率。

  在不设边界的前提下,今日头条从2015年起一路开启买买买模式,投资、并购了近40家公司,主要集中在媒体资讯、短视频及服务、社交等领域。

  “商业变现不要让产品变形。”张一鸣认为,短期的、对用户体验有伤害的,会像毒品一样让人上瘾……

  比这更为讽刺的是,在“二跳事件”曝光前、头条6周年庆的内部年会上,张一鸣首次谈到了公司的社会责任,“正直向善”被他列在第一位。

  不够“正直向善”,也是此次腾讯与今日头条大战中,今日头条引导舆论的杀手锏,其推送的文章中,指责腾讯依靠游戏占据了青少年太多的时间与精力。

  依托庞大的用户基数,头条打破边界推出的应用,大多获得了极大成功。这些应用持续考验着用户的自我管理能力,并用一个个段子与短视频,侵蚀着用户的时间。

  难以计数的小姐姐热舞卖弄风骚的短视频,通过抖音传播至全国每个角落,成年人在刷刷间任时间流逝,小学生们亦对此争相传阅——就像张一鸣说的,“会像毒品一样让人上瘾”。

  一向低调少言的他几次怼起了马化腾,他担心刚刚崛起的抖音会被巨头扼杀。这是张一鸣长久以来的担忧。他曾设想,如果某天被对手全面超越,原因会是竞争、政策环境变化和他自己的问题。腾讯是他一直以来的忌惮对象,“我们仍没有逃出重力。”

  “很多时候,恐慌本身就是最大的问题。说明自己的步伐决策乱了。”2014年时张一鸣还无畏表示,如果对方真的有很有竞争力的产品起来,那起来就起来,我们还有先发优势。

  张一鸣回答的很诚实,最好的办法就是加速前进,向前跑。“不用想着去绊人家一脚,没用。”

  时过境迁,2015年时今日头条的估值是5亿美元,2018年其估值预计达到400亿美元,翻了80倍。如今的今日头条不再是属于张一鸣一人的,压力之大,一旦差池,万劫不复。

  当一个平台遭遇各方责难、千夫所指时,它必然出现了大问题。头条仍试图用规避问题、混淆视听的方式来解决,这条路很难走通。